Začínáme s psaním - 2. Příprava

Snad každý copywriter se po jistém váhání shodne na tom, že důležitější než samotné psaní je důkladná příprava. Přesto je shromáždění a pečlivé studium podkladů tou částí copywritingu, na kterou copywriteři rádi zapomínají a často ji i více či méně úmyslně opomíjejí.

Pracuje fantazie, rojí se nápady - není přece čas ani chuť studovat katalogy, technickou dokumentaci a shánět vyjádření klienta. Jenže jak píše Dean Rieck, za dobrým reklamním textem vždy stojí ty správné informace. A ty zkrátka nijak neošidíte. Jakkoliv může být váš nápad geniální, pokud míří na nesprávnou cílovou skupinu, je k ničemu.

Proto se dnes zaměříme na první fázi procesu copywritingu - přípravu. Rieck navrhuje efektivní shromažďování podkladů formou otázek a odpovědí, na které musíte sami či s pomocí klienta odpovědět.

Osobně se mi při získávání podkladů nejvíce osvědčila osobní schůzka přímo v sídle klienta (tu také preferujeme, pokud si někdo u nás objedná copywriting či ghostwriting). Ten se na domácí půdě cítí jistě, ochotněji se rozpovídá a má většinou po ruce všechny materiály, které by se vám mohly hodit. Před setkáním je dobré si připravit podrobný seznam otázek. Platí zde jednoduchá úměra - čím více, tím lépe. Nechte také klienta mluvit i o věcech, které s plánovaným textem přímo nesouvisí. Často mezi řečí prozradí klíčovou informaci, kterou sám pokládal za samozřejmou, ale nikdo jiný o ní nevěděl.

Také si vyžádejte veškeré dostupné podklady. Hodit se můžou katalogy, prospekty, letáky, brožury, původní texty na webu i technická dokumentace. Každá informace navíc je pro copywriting nesmírně cenná.

4 osvědčené pomůcky při osobní schůzce

1. pevný blok pro psaní poznámek - je určitě dobré, aby se do něj dalo psát i ve stoje a při chůzi - třeba během prohlídky výrobní linky nebo ve výtahu
2. hodí se také diktafon - klienti často mluví rychle a trochu zmateně a stručné poznámky do bloku nemusí vždy vystihnout jeho sdělení; je však důležité diktafon umístit nenápadně, aby nepůsobil rušivě
3. pro určité zakázky se vyplatí přibalit foťák - pokud máte psát třeba o nové prodejně a nejsou k dispozici oficiální fotky klienta, je dobré si vše alespoň pro ilustraci nafotit; při pozdějším prohlížení si můžete vybavit všechny informace v souvislostech
4. neměli byste také zapomenout na předem připravený seznam otázek - jak jsem již psal výše, čím více jich máte, tím lépe
   

Tím se pěkně dostáváme k jádru věci. Které otázky jsou ty pravé? Základní seznam dotazů, který je platný při tvorbě většiny textů, nám předkládá Dean Rieck:

• popis - stručná a jasná charakteristika produktu, který prodáváte (produktem se myslí jakýkoliv výrobek a služba)
  
• účel - co produkt přináší zákazníkovi, jaký je jeho smysl
  
• cena - kolik produkt stojí
• vlastnosti - nejdůležitější specifikace produktu, jeho fungování
• výhody - co přináší produkt zákazníkovi, jaký problém řeší
• konkurence - zda je produkt z pohledu zákazníka lepší než konkurenční nabídka
• firma - jestli má výrobce unikátní historii, zajímavého vlastníka nebo získaná ocenění
• záruka: jaké jsou záruky k produktu, extra výhody (30 dní zkušební verze, vrácení peněz apod.)
  
• cílová skupina - jak si klient představuje ideálního kupce, s jakým příjmem apod.
  
• námitky - proč by někdo nabízený produkt nechtěl
• osvědčení a doporučení - dopisy spokojených zákazníků, reference, zájem médií a známých osobností
• cíl - co je cílem reklamního textu - poptávka více informací, objednávka, návštěva webu atd.
• nabídka - co uživateli nabízíte navíc v případě jeho zájmu - časově omezenou nižší cenu, informace zdarma nebo třeba dárek při okamžité objednávce
  
• platnost - do kdy nabídka platí
• právní údaje - co musí být ze zákona v textu obsaženo
• tabu - co se za žádnou cenu nesmí v textu objevit, co nesmí být sděleno
  
• způsob placení - jak lze za nabídku zaplatit
  
• způsob objednání - jak může zákazník objednat nabízený produkt

Sám mám podobný seznam, který podle potřeby a situace doplňuji vhodnými otázkami. Díky seznamu nejdůležitějších otázek se vám totiž nemůže stát, že byste při schůzce zapomněli na něco podstatného. Dotazník je samozřejmě také možné poslat e-mailem. Při komplikovanější zakázce může být nejvhodnější řešení kombinace zaslání dotazníku předem a následné osobní schůzky.

V příštím článku budeme stále ještě ve fázi příprav - ukážeme si, jak podklady uspořádat do jasné a přehledné formy. Pak už skvělému textu nebude stát nic v cestě!

Tagy: copywriting,
Souvisejici clanky:
Začínáme s psaním - 1. Úvod
Začínáme s psaním - 3. Uspořádání
Začínáme s psaním - 4. Píšeme titulky

Komentáře